為什么牛奶裝在方盒子里賣，可樂(lè)卻是圓瓶子？

要回答這個(gè)問(wèn)題，經(jīng)濟(jì)學(xué)家必然會(huì)對(duì)比相關(guān)成本與效益。

不管是在冷凍室還是在冷藏室，安一盞打開(kāi)門就會(huì)自動(dòng)亮的燈，成本差不多都是一樣的。這也就是經(jīng)濟(jì)學(xué)家所謂的“固定成本”，在這里指的是，它不隨你開(kāi)關(guān)冰箱門次數(shù)的多寡而發(fā)生變化。

從收益方面來(lái)看，柜子里有一盞燈，你找東西更方便。由于大多數(shù)人打開(kāi)冷藏柜的次數(shù)，比打開(kāi)冷凍柜的次數(shù)要多得多，顯然，在冷藏柜安裝一盞燈的好處更大。

所以，既然加裝一盞燈的成本相同，那么，根據(jù)成本效益原則，在冷藏柜安燈就比在冷凍柜安燈更劃算。

當(dāng)然，并不是所有消費(fèi)者都認(rèn)為在冷凍柜安裝一盞燈不劃算。大體上，若從什么人愿意為這類功能的好處買單來(lái)衡量，一個(gè)人收入越高，就越有可能愿意為附加的功能買單。

所以，成本效益原則告訴我們，為了享受冷凍柜有燈所帶來(lái)的便利性，收入超高的消費(fèi)者可能越愿意多花錢。果然如此。高檔冰箱生產(chǎn)商Sub-Zero生產(chǎn)的Pro 48冰箱，不僅在冷凍柜安了燈，甚至連每一層單獨(dú)的冰格里都安了燈。

這種冰箱的售價(jià)是多少？14 450美元。所以說(shuō)，Sub-Zero的Pro 48冰箱，乃是證明成本效益原則的又一例外。

目前，美國(guó)電力系統(tǒng)提供的家用電是110伏，還有不少國(guó)家為220伏。筆記本電腦的電源線內(nèi)置變壓器，使得電腦可以在兩種標(biāo)準(zhǔn)下正常運(yùn)行。反之，電視和電冰箱則只能在一種標(biāo)準(zhǔn)下運(yùn)轉(zhuǎn)。

要想在法國(guó)用美國(guó)冰箱，你必須要單獨(dú)買一個(gè)變壓器，把法國(guó)220伏的電源轉(zhuǎn)換成110伏。同樣，在美國(guó)用韓國(guó)電視，也只能單獨(dú)買一個(gè)變壓器，把美國(guó)110伏的電源轉(zhuǎn)換成220伏的。

為什么這些家用電器不能像筆記本電腦一樣到處通用呢？

傳送220伏的電比110伏要稍微便宜一些，同時(shí)也稍微危險(xiǎn)一點(diǎn)。到底采用哪套輸電系統(tǒng)，大多數(shù)國(guó)家都曾進(jìn)行過(guò)相當(dāng)廣泛的論證，而一旦作出決策，國(guó)家就會(huì)向選中的系統(tǒng)投入大量資金。

因此，指望各國(guó)改用統(tǒng)一的供電標(biāo)準(zhǔn)，在近期內(nèi)是不現(xiàn)實(shí)的。所以，帶著電器跨國(guó)旅行的人，需要找些辦法來(lái)保證這些電器能在不同的供電標(biāo)準(zhǔn)下使用。

給所有電器內(nèi)置變壓器，無(wú)疑能滿足這一需求，但這么做會(huì)增加電器的制造成本。絕大多數(shù)的冰箱、洗衣機(jī)、電視以及其他電器，恐怕不會(huì)有出國(guó)旅行的機(jī)會(huì)，所以，給它們加裝內(nèi)置變壓器的額外支出，也就沒(méi)什么道理。

筆記本電腦卻是個(gè)例外，尤其是在它剛誕生那段時(shí)間。當(dāng)時(shí)購(gòu)買筆記本電腦的人，大多是需要帶著它們國(guó)內(nèi)外到處出差的商務(wù)人士。

對(duì)這些人來(lái)說(shuō)，在國(guó)際航班上帶著沉重的變壓器，實(shí)在是一種無(wú)法接受的負(fù)擔(dān)。所以，筆記本電腦生產(chǎn)商從一開(kāi)始就在電腦里內(nèi)置了變壓器。

不少便利店全年無(wú)休，全天營(yíng)業(yè)。既然他們從來(lái)不關(guān)門，為什么還要費(fèi)事在門上安鎖呢？

當(dāng)然，總會(huì)出現(xiàn)這樣那樣的緊急情況，迫使便利店暫時(shí)關(guān)門。比方說(shuō)，卡特里娜颶風(fēng)過(guò)后，新奧爾良的居民被迫在全無(wú)準(zhǔn)備的狀況下疏散。顯然，要是便利店里既沒(méi)員工又沒(méi)鎖門，肯定會(huì)變成搶劫者們的上好獵物。

即便除掉這些有可能關(guān)門的緊急情況，便利店購(gòu)買不帶鎖的門也說(shuō)不上能有什么好處。

絕大多數(shù)的工業(yè)門工業(yè)門：工業(yè)化大批量生產(chǎn)的門。——編者注，都是賣給無(wú)需24小時(shí)營(yíng)業(yè)的地方的。這些地方，顯然都有理由希望門上有鎖。所以，既然大多數(shù)工業(yè)門賣的時(shí)候就帶鎖，那么，所有的門都按同一模式制造肯定更便宜。

這個(gè)道理，跟所有取款機(jī)（哪怕是安裝在高速路邊的取款機(jī)）的鍵盤上都帶點(diǎn)字盲文是一樣的。

而下面兩個(gè)例子表明，有時(shí)候，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)，似乎還與幾何學(xué)原理有一定的關(guān)系。

幾乎所有軟性飲料瓶子，不管是玻璃瓶還是鋁罐子，都是圓柱形的。可牛奶盒子卻似乎都是方的。方形容器能比圓柱形容器更經(jīng)濟(jì)地利用貨架空間。那么，為什么軟性飲料生產(chǎn)商堅(jiān)持使用圓柱形容器呢？

原因之一可能是，軟性飲料大多是直接就著容器喝的，所以，由于圓柱形容器更稱手，抵消了它所帶來(lái)的額外存儲(chǔ)成本。而牛奶卻不是這樣，人們大多不會(huì)直接就著盒子喝牛奶。

可就算大多數(shù)人直接就著盒子喝牛奶，成本效益原則亦顯示，它們不大可能裝在圓柱形容器里販賣。不錯(cuò)，方形容器（不管容器里裝什么東西）的確能節(jié)約貨架空間，但牛奶一例中節(jié)約的空間，顯然比軟性飲料一例中來(lái)得更劃算。

超市里大多數(shù)軟性飲料都是放在開(kāi)放式貨架上的，這種架子便宜，平常也不存在運(yùn)營(yíng)成本。但牛奶則需專門裝在冰柜里，冰柜很貴，運(yùn)營(yíng)成本也高。所以，冰柜里的存儲(chǔ)空間相當(dāng)寶貴，從而提高了用方形容器裝牛奶的效益。

鋁制易拉罐的任務(wù)是裝飲料。在全世界大部分地區(qū)銷售的12盎司1盎司=31. 103 9克?！幷咦ⅲ轰X制易拉罐，都是圓柱形的，高度（高12厘米）約等于寬度（直徑6. 5厘米）的兩倍。

如果把這種易拉罐造得矮一點(diǎn)，胖一點(diǎn)，能少用許多鋁材。打個(gè)比方吧，高7. 8厘米、直徑7. 6厘米的圓柱鋁罐，與現(xiàn)在的標(biāo)準(zhǔn)易拉罐容量相同，但能少用近30%的鋁材。

既然矮一點(diǎn)的罐子造價(jià)更低，為什么人們至今仍使用標(biāo)準(zhǔn)易拉罐呢？

可能的解釋之一是，消費(fèi)者會(huì)受到橫豎錯(cuò)覺(jué)的誤導(dǎo)。所謂橫豎錯(cuò)覺(jué)，是心理學(xué)上一種著名的視錯(cuò)覺(jué)。比方說(shuō)，請(qǐng)看下圖中的橫條與豎條，哪個(gè)更長(zhǎng)呢？大部分人都會(huì)自信滿滿地說(shuō)是豎條長(zhǎng)。

但你只要量一下就知道，橫豎條其實(shí)一樣長(zhǎng)。由于存在這種錯(cuò)覺(jué)，消費(fèi)者可能不愿意買矮胖易拉罐裝的軟飲料，覺(jué)得它容量小。

可這個(gè)解釋似乎暗示競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手放棄了輕松的獲利機(jī)會(huì)。也就是說(shuō)，如果只有視錯(cuò)覺(jué)這一個(gè)原因使得消費(fèi)者不愿意購(gòu)買矮胖易拉罐，那么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手完全可以提供這種易拉罐，并明確指出這種容器的容量和傳統(tǒng)易拉罐完全一樣。

既然矮胖易拉罐的生產(chǎn)成本更便宜，賣這種易拉罐的飲料廠商就能比傳統(tǒng)廠商提供稍低的價(jià)格，同時(shí)抵補(bǔ)其成本。所以，要是只有視錯(cuò)覺(jué)這一個(gè)問(wèn)題，必然會(huì)出現(xiàn)可為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所利用的輕松獲利的機(jī)會(huì)。

還有一種可能的解釋是，購(gòu)買軟性飲料的顧客更中意細(xì)長(zhǎng)易拉罐的樣子。即便他們知道矮胖易拉罐的容量與之相同，還是寧愿多出點(diǎn)錢買細(xì)長(zhǎng)的，道理跟他們?cè)敢舛喑鲥X住景色好點(diǎn)的酒店房間一樣。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)功能有時(shí)還反映出廠商的深思熟慮：不同的功能對(duì)用戶行為有著什么樣的影響。舉個(gè)例子，假設(shè)有人不想吃超速罰單，他興許會(huì)愿意多花錢買一輛帶超速警示功能的汽車。

下面的兩個(gè)例子說(shuō)明，制造商對(duì)某一設(shè)計(jì)功能（此功能對(duì)產(chǎn)品的使用將產(chǎn)生什么樣的影響）的戰(zhàn)略決策，會(huì)反映在產(chǎn)品身上。

如果你往一臺(tái)飲料自動(dòng)販賣機(jī)里投入4塊錢硬幣，并按下可樂(lè)鍵，一聽(tīng)可樂(lè)就從出口滾了出來(lái)。如果你還想買一聽(tīng)，那你得再投四塊錢硬幣。

與此相比，如果你往一臺(tái)報(bào)紙自動(dòng)販賣機(jī)里投4塊錢，機(jī)器的前艙打開(kāi)，你可以輕而易舉地把當(dāng)天的《紐約時(shí)報(bào)》整疊拿走。

當(dāng)然，照規(guī)矩你只應(yīng)該拿一份，大多數(shù)顧客也并不貪圖這點(diǎn)小便宜。可為什么報(bào)紙販賣機(jī)的安全性如此之低呢？

機(jī)器的安全性低帶來(lái)的最明顯好處是，造價(jià)便宜。用不著一次只吐一份報(bào)的復(fù)雜機(jī)械裝置。硬幣落在一套簡(jiǎn)單的機(jī)械杠桿上，杠桿受壓，松開(kāi)販賣機(jī)前艙的鎖扣，打開(kāi)艙門；等關(guān)上艙門，一切便恢復(fù)初始狀態(tài)。

要是按照這種方式制造，飲料販賣機(jī)的造價(jià)也會(huì)便宜得多。那么，為什么兩種販賣機(jī)存在這樣的設(shè)計(jì)差異呢？道理只可能藏在收益方面。

兩種產(chǎn)品的關(guān)鍵區(qū)別在于，不誠(chéng)實(shí)的顧客多拿飲料能給他帶來(lái)好處，可多拿幾份報(bào)紙卻沒(méi)什么用處。拿十份同樣的報(bào)紙并不比只拿一份多出什么收益來(lái)。

租車開(kāi)最叫人灰心喪氣的一個(gè)經(jīng)驗(yàn)是，把車照往常開(kāi)自家汽車那樣停在油泵前，卻發(fā)現(xiàn)油箱位置在車身另一側(cè)，油槍夠不著。其實(shí)，汽車制造商只需要把加油孔統(tǒng)一設(shè)在汽車某一側(cè)，就能解決這個(gè)難題?？蔀槭裁此麄儾贿@么做呢？

在美國(guó)和其他車輛靠右行駛的國(guó)家，過(guò)街時(shí)右轉(zhuǎn)比左轉(zhuǎn)容易。所以，大多數(shù)司機(jī)會(huì)到能右轉(zhuǎn)進(jìn)站的加油站加油。假設(shè)油箱總設(shè)在汽車的司機(jī)一側(cè)，那么，為了加油，駕駛員必須將車停在油泵的右側(cè)。

這樣一來(lái)，在交通高峰期，所有向右的油泵會(huì)擠滿車，而大多數(shù)朝左的油泵卻沒(méi)人用。

所以，不同車型的加油孔設(shè)在不同側(cè)面，意味著有些車能從左邊加油。于是司機(jī)們就不用排隊(duì)等著加油了。這種好處（收益），顯然比給租來(lái)的車加油時(shí)偶然停錯(cuò)了方向所帶來(lái)的成本大得多。

在有些情況下，產(chǎn)品設(shè)計(jì)不僅要符合產(chǎn)品可能的使用方式，產(chǎn)品希望向用戶傳達(dá)什么樣的信息，也會(huì)對(duì)它有影響。下面兩個(gè)例子說(shuō)明，采用某一種形式所傳達(dá)的信息更容易為人們所吸收，或是其造價(jià)更為低廉。

從曼哈頓帝國(guó)大廈樓頂俯視34號(hào)大街，你或許會(huì)好奇，為什么街上70%的車都是明黃色的轎車。除去極少的幾輛蓮花牌或者蘭博基尼跑車，這些黃色轎車基本上全是出租車，多為福特產(chǎn)的維多利亞皇冠牌。

可在紐約北部不遠(yuǎn)的一座小型大學(xué)城伊薩卡，出租車沒(méi)一輛是黃色的，而且?guī)缀跚逡簧际敲阅阖涇?。為什么?huì)存在這一差異呢？

在曼哈頓，雖說(shuō)打電話叫出租車的情況也有，但更常見(jiàn)的情況是，在出租車駛過(guò)身邊的時(shí)候招手叫停。因此，出租車顏色越搶眼越有利。

研究表明，為了實(shí)現(xiàn)這一目的，明黃色最合適（人們?cè)?jīng)以為紅色是最顯眼的顏色，所以消防車至今仍刷成紅色。但也有不少消防隊(duì)現(xiàn)在開(kāi)始把救火車改刷成了黃色。）

在曼哈頓，出租車一般只搭載一名乘客，搭乘四名以上的乘客，并不會(huì)給出租車司機(jī)帶來(lái)什么好處。因此，紐約的出租車司機(jī)們發(fā)現(xiàn)轎車更有吸引力，因?yàn)樗鼈儽刃∝涇嚤阋?，而且能輕易滿足大多數(shù)需求。

但伊薩卡的出租車需求模式完全不同。在曼哈頓養(yǎng)車是很貴的，光是停車一個(gè)

月就得花500多美元；可在伊薩卡，養(yǎng)車便宜得多，所以大多數(shù)人都有車。既然伊薩卡依賴出租車的人相對(duì)較少，出租車滿街跑也就不經(jīng)濟(jì)了。

人們主要是通過(guò)電話叫出租車。這樣一來(lái)，伊薩卡的出租車司機(jī)們也就沒(méi)必要把車刷成黃色。

有人或許會(huì)提出反對(duì)意見(jiàn)，認(rèn)為紐約的出租車是黃色，原因在于，政府規(guī)定街上載客的出租車必須是這種顏色。

此話不假。有人曾氣急敗壞地對(duì)取款機(jī)鍵盤上點(diǎn)字盲文的解釋表示反對(duì)，說(shuō)高速路邊取款機(jī)鍵盤上有點(diǎn)字盲文，是因?yàn)檎幸?guī)定。兩種意見(jiàn)何其相似啊。

出租車行業(yè)出現(xiàn)丑聞后，政府管理者對(duì)車輛顏色進(jìn)行了規(guī)定，其目的在于為乘客提供一種便捷的方式，識(shí)別出有合法營(yíng)運(yùn)許可的出租車。

他們選中黃色，是因?yàn)辄S色是當(dāng)時(shí)出租車的主流色調(diào)。為什么在政府做出規(guī)定之前，大多數(shù)出租車就是黃色呢？黃色顯眼這個(gè)假設(shè)大體上說(shuō)得通。

伊薩卡的出租車司機(jī)偏愛(ài)小型貨車，因?yàn)槟莾旱某丝鸵话愣际墙Y(jié)伴出行。學(xué)生和其他在當(dāng)?shù)貨](méi)車的人，收入往往偏低，分擔(dān)車資對(duì)他們來(lái)說(shuō)更為經(jīng)濟(jì)。

比方說(shuō)吧，在紐約機(jī)場(chǎng)攬客的出租車，一般只需載一名乘客進(jìn)城；可在伊薩卡機(jī)場(chǎng)攬客的出租車，大多會(huì)載六名以上的乘客。

看看口袋里的零錢，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，出現(xiàn)在硬幣上的前總統(tǒng)頭像都是側(cè)面像，分幣上的林肯、杰弗遜，角幣上的羅斯福、華盛頓和肯尼迪，全都側(cè)著臉。

可在錢包里的紙幣上，你卻找不到側(cè)面像。1美元紙幣上的華盛頓，5美元上的林肯，10美元上的漢密爾頓，20美元上的杰克遜，50美元上的格蘭特，還有百元美鈔上的富蘭克林，皆為正面肖像。

除去極少的例外，其他國(guó)家的情況也都差不多：硬幣上是側(cè)面像，紙幣上是正面像。為什么存在這樣的差異呢？

簡(jiǎn)單的說(shuō)，盡管畫家大多偏愛(ài)正面肖像，可金屬雕版中存在的技術(shù)難題，使得人們難以在硬幣上畫出辨識(shí)度高的正面肖像來(lái)。硬幣上可供作畫的空間一般不過(guò)4厘米見(jiàn)方，由于精細(xì)度不夠，很難畫出一張能叫人輕易辨識(shí)的正面肖像。

反之，如果只畫側(cè)面像，要認(rèn)出主體來(lái)就容易多了。要在硬幣上畫出足夠精細(xì)的正面肖像，技術(shù)上辦得到，但費(fèi)用極為可觀。同時(shí)，隨著硬幣的流通，精致的細(xì)節(jié)很快就會(huì)磨損掉。

既然側(cè)面像更容易制造和識(shí)別，為什么紙幣上又棄而不用呢？這是因?yàn)?，正面肖像的精?xì)和復(fù)雜，能防止制造偽鈔。

CD的包裝盒是14. 8厘米寬，12. 5厘米高。DVD的包裝盒卻是10. 45厘米寬，19. 1厘米高。為什么光盤的尺寸一樣，包裝卻如此不同呢？

稍作挖掘，即可揭示這一差異的歷史源頭。在數(shù)字CD出現(xiàn)之前，大多數(shù)音樂(lè)是以黑膠唱片的形式出售的。黑膠唱片的包裝，是30. 2厘米見(jiàn)方的紙盒子。

擺放黑膠唱片的貨架空間，剛好足夠擺上兩排CD盒子（包含當(dāng)中的間隔）。CD盒子相當(dāng)于從前黑膠唱片的一半寬，使得零售商無(wú)需承擔(dān)更換存儲(chǔ)架和展示柜臺(tái)的切實(shí)成本。

DVD包裝背后也隱藏著同樣的考慮。DVD出現(xiàn)以前，大多數(shù)租賃店放的是VHS格式的錄像帶，裝在13. 5厘米寬、19. 1厘米高的紙盒子里。錄像帶一般是標(biāo)簽朝外并排展示的。

在消費(fèi)者逐漸改投DVD懷抱的過(guò)程中，DVD包裝盒保持同樣高度，方便租賃店在現(xiàn)有的貨架上進(jìn)行展示。此外，DVD盒子跟VHS錄像帶盒子一樣高，消費(fèi)者也會(huì)更樂(lè)于投入DVD門下，因?yàn)樗麄兡馨研沦I的DVD放在原來(lái)存放VHS錄像帶的架子上。

針對(duì)不同購(gòu)買群體對(duì)服裝功能的不同需求，成衣商采用相應(yīng)的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，這一點(diǎn)并不足為奇?？善婀值氖?，女士適用的標(biāo)準(zhǔn)跟男士標(biāo)準(zhǔn)恰恰相反。如果標(biāo)準(zhǔn)完全是隨便制定的，那是另一回事。

可男士標(biāo)準(zhǔn)明明也很適合于女士。畢竟，全世界90%以上的人（無(wú)論男女）都是右撇子，用右手從右邊扣扣子要容易多了。那么，為什么女裝扣子在左邊？

在這個(gè)例子當(dāng)中，好像真的是歷史說(shuō)了算。17世紀(jì)扣子最初問(wèn)世的時(shí)候，只有有錢人的外套上才釘扣子。按當(dāng)時(shí)的風(fēng)俗，男士自己穿衣服，女士則由仆人幫著穿。

女士襯衣上的扣子釘在左邊，極大地方便了伺候女主人的仆人們（多為右撇子）。男士襯衫的扣子在右邊，不僅因?yàn)榇蠖鄶?shù)男人們是自己穿衣服，還因?yàn)橛糜沂职纬鰭煸谧笱系膭Γ蝗菀妆灰r衫給兜住。

如今還有仆人伺候穿衣的女士恐怕所剩無(wú)幾，為什么女裝扣子依然留在左邊呢？規(guī)范一經(jīng)確立，就很難改變。既然所有女裝襯衫的扣子都在左邊，要是有哪家成衣商提供扣子在右邊的女士襯衣，那就很冒險(xiǎn)。

畢竟，女士們?cè)缇土?xí)慣了從左邊扣扣子，一旦扣子換到右邊，她們還得培養(yǎng)新習(xí)慣，改用新技巧。除卻這一實(shí)際困難，部分女士恐怕還覺(jué)得，當(dāng)眾穿扣子在右邊的襯衣叫人尷尬，因?yàn)榭吹降娜藭?huì)以為她穿的是男士襯衣。

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